Un estudio internacional elaborado por la escuela de negocios Esade, entidad colaboradora del Foro Inserta Responsable, y Creafutur, una fundación privada promovida por la Generalitat, augura que en el futuro se tenderá hacia un "consumo ciudadano", preocupado por la repercusión social y colectiva de las decisiones de compra.

El estudio, presentado hoy, ha sido elaborado a partir de 3.500 entrevistas a consumidores de EEUU, Brasil, Suecia, Alemania, China Francia y España, de 45 estudios etnográficos (entrevistas en profundidad) y de 15 sesiones de grupo (focus group).

Una de las conclusiones básicas de este trabajo, que trata de identificar los valores y las actitudes del consumidor en diferentes partes del mundo, es que vaticina el fin de la sociedad de consumo tal como se entiende actualmente y apunta a un cambio de paradigma en el modelo de consumo mundial en el que se dará más valor a "usar que a poseer".

El coordinador del estudio, el profesor de Esade Josep Maria Galí, ha explicado que se definen "tres mundos" de acuerdo al patrón de consumo de sus habitantes: uno amarillo, que se da en países emergentes como Brasil, Chile o China; uno rojo, dominante en países en crisis económica como España, Francia o Estados Unidos, y otro azul, representado por países como Alemania o Suecia.

El primer color representa el modelo de "la fiesta del consumo", en el que la adquisición de bienes y servicios es un marcador de la propia identidad dentro del sistema social; el segundo presenta a un consumidor frustrado y endeudado, y el tercero describe a un ciudadano que incorpora preocupaciones ciudadanas en el acto de consumo.

Aunque el trabajo concluye que hay muestras de estos tres comportamientos en los países, concluye que la tendencia de futuro se aproxima al patrón que se vive de forma mayoritaria en países como Alemania y Suecia.

La mejor praxis social nos llevará más tarde o más pronto al modelo del consumo 'ciudadano' si queremos continuar en el camino del progreso y no de la regresión, apunta el estudio.

Y es que, en el caso de España, los encuestados revelan su desconfianza en la compra a crédito (59 %), admiten consumir menos y ahorrar más (63 %), confiesan su descrédito respecto a la responsabilidad social de las empresas y sobre el rol de las grandes empresas en la sociedad (78 %) o bien cuestionan la transparencia de las marcas (91 %).

El estudio sostiene que en el futuro será más eficaz "un marketing de baja intensidad persuasiva y alto valor añadido", que el consumo no será cosa de consumidores, sino de ciudadanos; que se valorará más que un producto solucione problemas de los ciudadanos por encima de que los seduzca, o bien la sostenibilidad y la responsabilidad ambiental.

En definitiva, el trabajo, titulado "El nuevo consumidor: cambios profundos y oportunidades de negocio", vaticina que en el futuro las empresas deberán entender el consumo como un acto más de la dinámica social, y no como el centro de todo.

En este punto, Galí ha asegurado que seguirá habiendo oportunidades de negocio en los modelos anteriores, pero que cualquier empresa que quiera enfocar un negocio de futuro deberá contemplar esta nueva pauta de comportamiento.

Así, la investigación revela que el consumidor demanda salud, transparencia, seguridad y proximidad al sector alimentario; que pide hogares eficientes y sostenibles; una banca ética "pero que no complique demasiado la vida para poder acceder" a ella; una tecnología que mejore la privacidad; o bien vehículos de bajo consumo.