Twitter, Facebook y Youtube son un medio de comunicación en auge. Las compañías han descubierto las redes sociales como un canal que les permite comunicar información, especialmente en el campo de la sostenibilidad social y ambiental. BBVA, Telefónica, Iberdrola y Acciona figuran entre las 100 compañías con las mejores prácticas a la hora de comunicar los temas sostenibles en medios sociales; el banco se cuela entre las cinco primeras.

General Electric, IBM y Ford encabezan el ránking de las compañías que mejor utilizan la comunicación para hablar de sus políticas de sostenibilidad en los medios sociales, según el SMI-Wizness Social Media Sustainability Index que han elaborado por segundo año consecutivo la firma de análisis Intelligence in Social Media (SMI) y la red online sobre sostenibilidad Wizness. Las tres compañías repiten la posición del año pasado, superando los 90 puntos de los cien posibles.

El resto de corporaciones del top ten escalan posiciones, obteniendo más de ochenta puntos. PepsiCo, la cuarta de la lista, sube desde el seis; seguida de BBVA (con 86 puntos sube al quinto desde el puesto 11 de 2011) y Allianz (sexta, sube un escalón).

Les siguen VF Corporation (dueña de las marcas Timberland y North Face) y Levis, que entran en la lista, y Siemens y Kimberly-Clark, que hace un año ocupaban el 58 y 34 lugar, respectivamente. De las españolas, Telefónica, empatada a 73 puntos con Renault y Microsoft, se sitúa en el puesto 30 (baja tres escalones respecto a 2011); Iberdrola, con 68 puntos, igual que Aviva, está en el 39 (ocho menos) y Acciona, con 55 puntos, los mismos que DSM, sube del 63 al 59 de este año.

Involucrar y recabar ideas

Conscientes de la creciente influencia de estas plataformas online, donde el contenido es creado por los propios usuarios, las empresas no sólo han descubierto en ellas la posibilidad de comunicar sus proyectos de sostenibilidad, también una vía para involucrar a sus clientes y recabar ideas, produciendo un crecimiento exponencial.

Si hace un año 120 de las 287 empresas más importantes de Europa y Estados Unidos analizadas para la primera edición del SMI-Wizness Social Media Sustanaibility Index, utilizaban estas redes sociales, hoy en día al menos las 250 corporaciones más importantes dedican parte de su presupuesto a estar presentes en ellos y más de cien cuentan con un blog o canales especializados en sostenibilidad en Twitter, Facebook o YouTube.

Entre las cien empresas incluidas en el índice 53 han creado un blog de sostenibilidad, el 67% y el 70% cuentan con páginas en Facebook y Twitter, respectivamente; 71 compañías han abierto cuentas en YouTube y 36 de ellas comparten a través de estas redes sus informes de sostenibilidad o responsabilidad corporativa. Todas, según SMI y Wizness, tienen en común que asumen plenamente su nueva facultad de de publicar y proporcionar contenidos útiles para estas comunidades sociales, de forma regular, con transparencia y aplicando la creatividad.

Europa y Estados Unidos

Aunque en la lista de la cien mejores predominan las compañías europeas, 54 del Viejo Continente frente a las 40 norteamericanas, éstas últimas ocupan siete de los diez primeros puestos. El sector de bienes de consumo es el más fuerte en el índice con 27 grupos, seguido de tecnología con quince y servicios financieros con doce firmas. En el lado contrario, petróleo y gas es el menos presente con dos corporaciones. Sus iniciativas (el informe muestra un árbol con las distintas formas que emplean para comunicar la sostenibilidad) incluyen energías limpias, el apoyo a la comunidad local o simplemente sus acciones de sostenibilidad.

En la lucha por el primer puesto, General Electric ha vuelto a ganar la batalla de la sostenibilidad en las redes sociales a IBM. El grupo de ingeniería creó el programa Ecomagination Challenge en 2010 para reunir las iniciativas en energías limpias en Estados Unidos. El año pasado le dio continuidad con una web y ha creado una aplicación para iPad. En el caso de IBM, Smarter Planet es la antítesis de una campaña de márketing tradicional, convirtiéndose en una expresión de la visión de crecimiento del grupo. El proyecto crea contenido constantemente, convincente y útil, para su blog en la red Tumblr, hasta llegar a ser una referencia.

Ford, PepsiCo y BBVA

Ford ha centrado su comunicación en redes sociales en el proyecto The Ford Story, con un hub denominado Ford Social, que mezcla noticias para el consumidor, la información sobre nuevas tecnologías limpias y un parque infantil para los fans, creando un ambiente de conversación constante que puede actuar como un trampolín para una marca y campañas de sostenibilidad. Incluye la sección Your Ideas, para recoger iniciativas. PepsiCo, por su parte, se centra en un abanico de iniciativas destinadas, fundamentalmente, a causas sociales y sensibilización de los ciudadanos.

BBVA es la única española entre las cinco primeras. La entidad bancaria lanzó el año pasado el portal Banca para Todos, presente en YouTube, Twitter y Facebook. Recientemente ha añadido dos nuevos canales: Friends & Family (donde los clientes particulares pueden publicar su sueño, un objetivo que pretenden alcanzar y el portal les proporciona todas las herramientas necesarias para definir, difundir, gestionar y recibir los ingresos económicos de otras personas que quieran invertir en esa causa) y Open Mind (creando una creando una comunidad que busca compartir el conocimiento en distintos campos).

(Artículo publicado por A. Media en 'Expansión')