En los últimos tiempos, el marketing y la publicidad han ido tradicionalmente ligados al buenismo, al barniz corporativo y a las exageraciones deliberadas de las bondades del producto, servicio o marca que se trata de vender. En un escenario económico que concede creciente importancia a la información transparente, al diálogo con los grupos de interés y a las herramientas de gestión responsable como base de las compañías, la publicidad sigue siendo un nicho en el que se ha de ahondar.

Así las cosas, la Asociación para la autorregulación de la Comunicación Comercial, Autocontrol, ha presentado recientemente su balance de actividad de 2011. Uno de los aspectos más importantes que se dieron durante el pasado año hace referencia al creciente número de consultas que evidencia el grado de compromiso de la industria publicitaria para emitir publicidad responsable. En total, Autocontrol recibió 17.639 consultas sobre proyectos de anuncios antes de su emisión.

Paralelamente, el número de reclamaciones recibidas sobre anuncios difundidos se mantiene estable: 146 casos tramitados en 2011, apenas un 2% más que el año anterior.

Según las cifras, de los 15.915 anuncios revisados por Autocontrol antes de su emisión, la gran mayoría (un 81,5 %) obtuvieron un Copy Advice positivo por no apreciarse inconvenientes al contenido del anuncio. En un 14,8% de los casos se pidieron modificaciones que fueron incorporadas a la realización final del anuncio y sólo un 3,7 % de las creatividades consultadas antes de su emisión, recibieron un informe negativo, desaconsejándose su difusión.

Según Autocontrol, respecto a los motivos por los que se han recomendado modificaciones o se ha desaconsejado su emisión, antes de la difusión del anuncio, fueron, por este orden: infracción del principio de legalidad (en relación con distintas normas sectoriales); protección de menores; publicidad engañosa; abuso de la buena fe del consumidor; publicidad denigratoria e incitación a la violencia y comportamientos antisociales.

Así las cosas, está claro que es importante para lograr la confianza y credibilidad de los consumidores que la exageración, la información sesgada y el buenismo no formen parte de los mensajes publicitarios.

A nivel de la UE, la Alianza Europea de Ética Publicitaria (EASA) tiene la misión de velar en mayor medida por que las partes interesadas contribuyan en la realización de los códigos. Este seguimiento debería incluir indicadores dirigidos a verificar que la implicación de las partes interesadas responde a las expectativas de la sociedad en la que operan los organismos de autorregulación.

Aprovechando el auge de las nuevas tecnologías, EASA ha desarrollado una herramienta que permitirá a los anunciantes europeos asesorarte acerca de si sus anuncios puntuales o campañas globales congenian o no con los códigos éticos relativos a la publicidad.

REGULACIÓN
Uno de los principales rasgos de la publicidad es la confusión presente en los mensajes que se emiten. En este sentido, un estudio de la Unión de Consumidores de España-UCE, 'Publicidad y medio ambiente', indicaba que "las fórmulas de expresión a las que se ha recurrido representan fórmulas genéricas que, en algunos casos, pueden inducir a error por cuanto crea en el consumidor y usuario una expectativa de protección ambiental que no existe o no es exactamente la esperada".

"Una mala utilización de los mensajes no sólo constituiría un atentado contra los consumidores y usuarios que pudieran verse inducidos a error con la captación de los mismos sino que también atentarían contra el medio ambiente de forma directa e indirecta".

Para muchos expertos, el futuro puede encaminarse hacia una regulación común de la ética publicitaria en el ámbito europeo. En el actual clima de unificación y armonización 'responsable' sus puntos de conexión no han pasado desapercibidos, al menos en Europa. En la UE los organismos de autorregulación tienen la misión de facilitar asesoramiento sobre el contenido de los anuncios, en particular para los medios de comunicación en los que el periodo de validez de los anuncios sea tan breve como para poder reaccionar en caso de resolución negativa.

A la par, los mencionados organismos deberían, desde su creación, establecer y publicar cada año objetivos de rendimiento, así como informes de los resultados obtenidos en relación con tales valores de referencia. Cada organismo de autorregulación debería tener un objetivo explícito para que resulte fácil saber a través de qué canal debe presentarse una denuncia. Sin embargo, los expertos coinciden en echar a faltar, en el panorama publicitario europeo actual, la existencia de un patrón de referencia para facilitar la cumplimentación de los formularios de presentación de denuncias por malas prácticas publicitarias.

(Información publicada por 'Intelligence&Capital news')